SEO - Définition et bases du référencement naturel

Peu importe que vous soyez un entrepreneur qui débute, ou quelqu'un qui a déjà une bonne expérience du web, le SEO reste un concept difficile à appréhender.

Même si vous avez souvent entendu parler du SEO, il est possible que vous ne sachiez pas exactement de quoi il s'agit. Soyez rassuré, cet article est fait pour vous !

Je vais essayer d'expliquer le SEO de la façon la plus simple et la plus claire possible. Je ne rentre volontairement pas dans le détail et les subtilités les plus complexes, le but est uniquement de bien faire comprendre de quoi il s'agit.

Durant mon parcours entrepreneurial, j'ai rencontré de nombreux chefs d'entreprises extrêmement intelligents.

Ils géraient parfois des entreprises de plus de 300 salariés, avaient une connaissance pointue de domaines qui m'échappaient mais ne comprenaient rien au référencement gratuit sur Google, voir au webmarketing dans son ensemble. Cet article est écrit pour eux.

Qu'est ce que le SEO ?

Le SEO, ou référencement naturel, est un ensemble de techniques permettant de mieux positionner un site sur les moteurs de recherche. Google étant le moteur le plus populaire (et de loin), ce travail est surtout axé sur ce celui ci.

Si par exemple vous avez un site sur la mode masculine et que vous souhaitez attirer (gratuitement) plus de trafic, un travail sur votre SEO, ou référencement naturel, sera alors nécessaire. Il va consister à optimiser deux choses en priorité :

Le site (contenus, maillage interne, navigabilité, etc)

Le premier travail consiste à analyser la structure de votre site et la façon dont les robots vont le lire et le comprendre. L'objectif de ce travail est double.

D'abord, que les moteurs puissent naviguer sur le site et voir de façon très claire toutes ses pages.

Ensuite, qu'ils comprennent exactement de quoi chaque page parle, en l'aidant via diverses optimisations que je vais évoquer de manière succincte plus bas.

Ce travail d'optimisation ne doit pas se faire au détriment des utilisateurs. Il n'y a pas Google d'un coté et les utilisateurs de l'autre. Les meilleures optimisations sont celles qui plaisent non seulement à Google mais aussi (et surtout) aux visiteurs.

Ce qui se passe autour (backlinks, comportement des visiteurs, etc)

Les moteurs de recherche, et Google en particulier, donne une importance considérable aux éléments extérieurs à votre site.

Il va notamment évaluer sa popularité via divers moyens. En allant du plus simple au plus compliqué : des liens envoyés par d'autres sites vers le votre (que ce soit la page d'accueil ou des pages profondes) jusqu'au comportement des visiteurs sur tes pages.

L'algorithme de Google étant secret, tout ceci reste évidemment théorique. C'est une des difficultés du métier de consultant SEO, il faut sans cesse rester à jour et surveiller les mises à jour.

Optimisation du référencement : La théorie

theories-du-seo — Le référencement naturel s’appuie sur certaines théories

Pour comprendre la bonne façon d'optimiser le SEO, il faut se mettre à la place de Google, et surtout de l'objectif qu'il se fixe. Google n'a qu'un but, faire que les visiteurs soient satisfaits de leurs recherches. S'ils sont contents, ils reviendront, et s'ils reviennent, Google peut continuer à déployer ses services et être une plate forme centrale sur le web mondial.

L'optimisation SEO peut donc se résumer en deux points essentiels : Produire du contenu qui va apporter de la valeur à vos lecteurs, et leur simplifier la vie en leur donnant les moyens de naviguer facilement sur votre site.

De ces deux points vont découler, selon Google, tout un tas de répercussions qui serviront à évaluer la pertinence d'une page sur un thème donné (et donc les mots clés) : Les backlinks et le comportement des utilisateurs.

Un backlink est un lien d'une page vers une autre. Dans l'esprit de Google, si un site est bon, d'autres utilisateurs le partageront. Que ce soit sur leur blog, leurs réseaux sociaux ou en le postant sur des espaces de discussion.

Ils mettront un lien en disant à leurs visiteurs "Hey regardez cet article, il est excellent". Google voit ça, et donne du crédit au site mis en avant.

Cependant attention, et c'est la que ça se complique un peu. Tous les liens ne se valent pas. Deux critères majeurs vont déterminer le poids de ce lien dans "la note" que Google donnera.

La qualité du site (un lien depuis le Monde.fr vaudra plus que depuis Blog-De-Kevin.com)
Le contenu de la page, et notamment si le thème du site / la page qui envoi et qui reçoit un lien sont proches

Si vous avez un site sur la mode masculine et qu'un article sur la confection des poupées russes fait un lien vers votre site, le poids sera faible.

Tout l'enjeu est de trouver le meilleur mix des deux, avec non seulement des sites de qualité, mais surtout qui traitent d'un domaine proche du votre.

Concernant le comportement des utilisateurs c'est la même chose. Google a un contrôle quasi total sur le web, par Google Analytics bien sur, et surtout Google Chrome.

Google dispose donc des moyens pour voir si un utilisateur est satisfait ou non quand il visite une page.

Des critères tels que le temps passé sur la page, s'il part directement, s'il va voir une autre page, s'il retourne en arrière sur Google directement après avoir cliqué sur une page, etc. Si vous voulez plus d'informations sur tout ça, j'ai rédigé un article sur les dernières tendances SEO relevées par SearchMetrics.

L'optimisation SEO dans la pratique

En pratique les choses sont un peu différentes, même si les basiques restent les mêmes.

Le travail d'un consultant SEO ou d'une agence sera de faire en sorte d'accélérer et d'optimiser tout ce processus. Je ne vais pas rentrer dans le détail dans cet article, mais deux taches principales remplissent ses journées.

D'abord trouver des liens de qualités pour le site de son client.

Il peut proposer des articles invités, des services divers ou tout autre moyen d'attirer des liens vers le site de son client.

L'idée est d'encourager le processus "normal" de partage. Car dans la pratique ce partage spontané est extrêmement difficile à obtenir lors des premiers temps d'un site. Un site sans visiteurs n'aura naturellement que peu de partages, et donc l'impossibilité de monter sur Google.

C'est un peu l'histoire de l’œuf ou la poule 2.0. Il faut donc initier cette tendance en cherchant des liens externes de qualité.

La recherche des liens est également un processus interne au site. On parle ici d'optimiser son maillage interne. Un référenceur devra entamer ce travail pour faciliter la navigation de Google et de ses utilisateurs sur la totalité du site.

Ces deux stratégies (liens externes, et maillage interne) ne sont pas fixes ou gravées dans le marbre. Elles seront à déployer différemment selon le site à optimiser et les objectifs visés.

Optimiser le contenu du site pour les visiteurs et Google

La encore, il y a une différence majeure entre la théorie et la pratique. Si en théorie Google dit qu'il ne faut se concentrer que sur l'utilisateur, la réalité est un peu différente.

Il existe en effet des règles à respecter, tant dans la façon dont un article est présenté que dans le contenu en lui même. On parle de balise title / hiérarchisation des titres (H1, H2, H3, etc), re-écriture d'url, etc.

Un consultant SEO doit non seulement s'assurer qu'un site est techniquement apte à être bien référencé, mais que les rédacteurs de contenus respectent des basiques à suivre. Je pense notamment à soigner le maillage interne, écrire du contenu qui donne envie d'être lu en entier, et ne pas négliger les basiques tels que les titres, la hiérarchisation du contenu, les urls, etc.

Ces basiques étant plus des convictions de référenceurs que des règles établies par Google, car comme vous le savez sans doute, l’algorithme de Google n'est pas public.

Cependant, attention, Google devient de plus en plus intelligent et peut détecter des optimisations et pénaliser quand il estime qu'il y a tromperie ou manipulation (on parle alors de sur-optimisation).

Les 5 erreurs les plus fréquentes en SEO

erreurs-seo-frequentes — Les erreurs les plus courantes en SEO

Parmi l'ensemble des sites que j'ai audité ou seulement consulté, j'ai pu identifier des erreurs très fréquentes que font beaucoup de webmasters. Ces erreurs ne sont jamais éliminatoires (dans le sens ou elles provoquent rarement une disparition pure et simple), mais nécessitent tout de même d'être corrigées.

Non seulement les positions n'en seront que meilleures, mais aussi le confort d'utilisation du site en sera amélioré. De manière générale, optimiser un site pour le référencement est bénéfique pour les visiteurs. C'est selon moi dans ce sens qu'il faut voir les choses.

1 - Négligences sur les balises title

Comme je l'ai indiqué dans mon article sur l'importance des balises titles et meta description, il est très important de consacrer du temps et de la réflexion pour élaborer des bons titres et des bonnes descriptions de ses pages.

Plus que la simple optimisation visant à être plus haut (pour la title), elles permettent surtout d'avoir un meilleur taux de clics lorsque Google affiche votre site dans ses résultats.

Il y a encore deux semaines, j'ai audité un site ayant comme title en accueil : "Home Page". C'est pourtant le site d'une marque connue et réputée dans son secteur.

Comment le webmaster a t'il pu laisser une erreur aussi flagrante ?

Beaucoup considèrent le SEO comme quelque chose de secondaire, d'accessoire. C'est notamment le cas de certains développeurs, qui voient le référencement comme quelque chose de très simple à optimiser.

Vérifiez toujours que les balises renseignées sont pertinentes et donnent envie de lire la page.

Ne laissez pas cette tache aux seuls développeurs, en règle générale ils ne s'en préoccupent que très peu ou n'ont pas les bons réflexes.

2 - Trop de contenus dupliqués

Beaucoup de sites ne corrigent pas une des erreurs les plus basiques en référencement, les contenus dupliqués. Ils peuvent être de plusieurs types

Les sites multilingues qui ne le sont pas vraiment et qui re-utilisent le contenu du langage de base dans certains cas
La version http:// et la version http://www qui ont le même contenu mais qui sont pourtant identifiées comme deux sites différents par Google
Idem pour la version http:// et la version https://
Des catégories différentes qui ressortent des extraits d'articles similaires (en cas d'articles dans plusieurs catégories)

Face à ce problème, trois solutions très simples existent.

Mettre en place des redirections 301 des versions www / non www ou http / https
Placer une balise rel="canonical" sur la page source
Mettre une balise Meta noindex ou indiquer dans le robots.txt les pages à ne pas indexer

Pour identifier simplement les contenus dupliqués, je vous invite à utiliser des outils d'audits gratuits, comme celui de SEMrush ou de Moz. Ils vous donneront très rapidement les pistes à creuser.

3 - Absence de bon maillage interne

Le maillage interne s'optimise en plaçant dans ses articles ou ses pages des liens vers d'autres pages qui peuvent être similaires ou apporter une information complémentaire aux visiteurs.

Souvent le Netlinking est vu sous le seul angle de backlink externe, la partie interne étant négligée ou mise de coté. Quand elle ne l'est pas, elle est peu ou mal optimisée.

Il faut savoir que Google apprécie énormément les liens placés dans des larges paragraphes de texte. Le lien est ainsi mieux identifié par le moteur, et peut ressortir sur plus de requêtes potentielles.

Quand vous rédigez des articles, pensez à mettre un ou deux liens vers d'autres pages de votre site. Naturellement les liens doivent parler de la même chose et apporter une information supplémentaire au visiteur.

4 - Manque de contenus qualitatifs

Ce n'est pas une nouveauté, Google cherche à mettre en avant les contenus les plus qualitatifs possibles. Mais qu'est ce qu'un contenu de qualité ? Avant d'écrire un article, posez vous toujours ces 4 questions

Est ce que mon contenu est meilleur que ce qui existe actuellement ailleurs ?
Est ce qu'il apporte une réelle valeur ajoutée aux lecteurs ?
Est ce qu'il donne envie de le lire jusqu'au bout ?
Est ce qu'il est suffisamment bon / pertinent pour être partagé ?

Beaucoup ne pensent qu'au nombre de mots. Un article au dessus de 1000 mots = bien, en dessous = pas bien.

Ce n'est malheureusement pas aussi simple que ça. Vous pouvez écrire des articles courts s'ils apportent de la valeur aux personnes qui le découvrent.

5 - Site peu ou pas adapté aux mobiles

Erreur de moins en moins fréquente grâce aux divers thèmes / CMS qui sont "responsive".

Toutefois des anciens sites n'ont pas pris la mesure de la chose et ne font aucun effort pour avoir un site bien adapté aux appareils mobiles.

Google pénalise les sites non responsive sur la version mobile du moteur, et mets même en avant les pages sous le format AMP, qui est une sorte de version "super" responsive des pages sur mobile.

Les dangers de la sur-optimisation du référencement

danger-suroptimisation — Trop optimiser peut être dangereux pour votre site

Vous avez peut être entendu parler des mises à jour d'algorithme. Il y en a beaucoup, près de 300 par an. Cependant l'immense majorité ne consiste qu'a des changements mineurs, et passent quasiment inaperçues.

Il y en a cependant quelques unes qui sont majeures, et qui chamboulent toutes les positions.

Pour le meilleur si vous êtes favorisé, ou pour le pire si vous ne l'êtes pas. A titre personnel, j'ai déjà connu les deux. Une mise à jour qui m'a propulsé au top, et d'autres ou je passais de la 1ère place à une disparition totale.

Ces mises à jour provoquent également des changement dans la façon d'optimiser son référencement.

Dans les années 2005 - 2008, le référencement était surtout axé sur une bonne sélection de mots clés, des backlinks de sources plus ou moins bonnes, et une répétition de mots clés adéquates.

Trouver une bonne agence SEO à l'époque était plus facile qu'aujourd'hui.

Surtout, le SEO n'était pas aussi populaire qu'a l'heure actuelle, et les quelques personnes qui creusaient la question faisaient très vite la différence.

Désormais le SEO est bien plus répandu et nécessite donc une excellente expertise pour faire la différence.

Plus que de mots clés, on parle surtout de sémantique, et une page avec très peu d'occurrences d'un mot clé en particulier peut très bien ressortir dessus si le contenu et le netlinking sont pertinents.

Il faut également veiller à ne pas tomber dans certains pièges classiques. Par exemple en évaluant le comportement des visiteurs sur un site.

Certains avancent la théorie que si un utilisateur quitte directement une page, c'est qu'il n'est pas content, et que Google interprétera cela négativement. Or c'est pas forcément le cas.

Si je cherche une information sur un personnage historique et que Wikipédia me donne du 1er coup la bonne réponse, je vais être très content.

Pourtant j'aurais quitté la page sans en avoir lu une autre. Google aura alors réussi sa mission, et cette page Wikipédia n'aurait aucune raison d'être déclassée (ce qui dans les faits n'est d'ailleurs pas le cas).

Pour mesurer la satisfaction d'un lecteur, Google prend un très grand nombre de critères en compte. Le seul taux de rebond n'est, selon moi, pas une base fiable.

Conclusion : chaque référenceur a sa propre vision du SEO

conclusion-referencement — Chaque référenceur, par son parcours et ses expériences, aura sa propre vision du SEO

Comme je l'ai expliqué plus haut, Google garde évidemment secrète sa recette du SEO. Les quelques 200 critères et leur pondération n'est pas détaillée, ce qui est logique.

Chaque consultant SEO a sa propre vision, ses propres expériences et une méthodologie qu'il estime être la meilleure. En SEO il n'y a qu'une seule vérité, celle des résultats.

Quand on ne sort pas des énormités (comme celles que je peux voir parfois, y compris dans des conférences menées devant des centaines de personnes), il est difficile de dire qu'untel à tort ou raison.

D'abord parce que c'est secret, mais aussi parce que Google évolue en permanence.

J'aime dire que l'optimisation du référencement naturel est un art. Un art dans la façon d'écrire / organiser son contenu, de chercher ses backlinks. Un bon référenceur n'est pas seulement un bon technicien.

Il doit aussi maîtriser l'écriture, savoir négocier, et surtout, sortir des sentiers battus.

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