Webmarketing : Métiers, définition et explications

Le webmarketing peut être défini comme un ensemble de techniques permettant de promouvoir une marque, un site, ou une entité quelconque sur Internet.

L'objectif du webmarketing est le même que celui du marketing traditionnel, répondre à un besoin personnel ou d'entreprise en cherchant un ratio coût / bénéfice optimal.

On peut classer ces besoins en 3 catégories principales

1 - Gagner en visibilité

• Faire découvrir sa marque ou ses produits à de nouvelles personnes
• Utiliser les bons canaux et le bon langage selon la / les cible(s) visée(s)
• Asseoir une notoriété
• Mettre en avant son message de façon optimale

2 - Accroître ses revenus en convertissant des nouveaux clients

• Attirer la bonne personne, sur la bonne page, et au bon moment
• Réfléchir à des moyens d'attirer de nouvelles personnes
• Optimiser l'ensemble du processus de conversion, de la 1ère visite à l'action finale attendue
• S'assurer que le ratio cout / bénéfice pour cette action est optimal à l'instant T

3 - Et les fidéliser

• Identifier ce qui peut encourager l'utilisateur à revenir et à accomplir une action
• Adapter les actions webmarketing à mettre en place selon les utilisateurs visés
• Suivre leurs efficacités, et les optimiser en permanence

D'autres besoins peuvent exister, mais ces 3 répondent à mon sens à 90% des cas rencontrés (e-commerce, affiliation, visibilité, personal branding, promotions, etc).

Tout l'enjeu du webmarketing est de trouver les moyens de satisfaire chaque besoin, avec un ratio coût / efficacité maximale. Évidemment chaque cas étant unique, le plus important pour un consultant, salarié ou agence, est de s'adapter au besoin et à l'objectif visé.

Note : Selon les sites que vous consultez, vous verrez des définitions différentes pour chacun de ces termes. Ce sont mes propres définitions, qui sont partagées par un grand nombre de personnes.

De manière générale, si vous avez un doute sur une prestation proposée par une agence ou un consultant Webmarketing, demandez toujours plus d'informations.

SEO

Acronyme de Search Engine Optimization. Ou en Français "Optimisation du référencement naturel".

Le SEO consiste à utiliser un ensemble de techniques pour placer un site aussi haut que possible sur les moteurs de recherche.

L'enjeu est de trouver les meilleurs mots clés sur lesquels se positionner et définir une stratégie pour y parvenir.

On peut établir deux optimisations principales

• L'optimisation interne, via par exemple une meilleure navigabilité, un meilleur maillage interne ou la production de meilleurs contenus
• L'optimisation externe, en tentant d'encourager les autres sites à faire un lien vers le votre

Chacune de ces deux optimisations comporte un panel extrêmement large de choses à étudier et sur lesquelles travailler.

Le SEO est un exercice complexe pour trois raisons majeures

• Les règles changent en cours de route (via notamment les mises à jour Google). La vérité d'hier n'est pas celle de demain
• L'algorithme de Google est secret. Il faut donc tenter de deviner ce que Google veut, et comment le lui donner de la meilleure façon possible
• Le référenceur doit constamment chercher le compromis idéal entre la valeur apportée à Google et à ses visiteurs tout en évitant les erreurs SEO qui peuvent pénaliser son site

Pour plus d'informations sur le référencement, vous pouvez allez lire cet article sur les bases du SEO ou le compte rendu de la dernière étude SearchMetrics de 2016 sur le référencement.

Le Search Engine Advertising regroupe toutes les activités d'achats d'espaces sur les moteurs de recherche (Adwords et Bing Ads pour les deux plus connues)

Certains parlent également de SEA pour l'achat d'espaces sur les réseaux de sites diffuseurs des moteurs. C'est par exemple le cas d'Adsense.

A noter également que l'achat de campagnes sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads, etc) est considéré comme du SEA.

Le SEA apporte l'avantage d'avoir des résultats rapides. Tant en terme de trafic que financiers (si les campagnes sont efficaces).

Contrairement au SEO qui nécessite plusieurs semaines / mois de patience, le SEA est idéal pour attirer sur son site un trafic qualifié rapidement.

Cet avantage représente un coût, et il peut être considérable sur les requêtes recherchées et concurrentielles (jusqu’à plusieurs euros par clic).

Cet acronyme signifie Social Media Optimization.

Il regroupe toutes les activités d'optimisation sur les réseaux sociaux. De la prise de parole classique, à l'organisation d'un concours en passant par le community management, le SMO est devenu une composante essentielle du webmarketing de nombreuses marques.

Même si les optimisations sont effectuées sur les réseaux sociaux, elles visent à accroître le trafic gratuit sur le long terme sur tous les supports (moteurs de recherche inclus).

C'est le cas par exemple en optimisant les moyens de partage sur ces réseaux, et ainsi recevoir des liens directs ou indirects. Liens qui peuvent avoir un impact positif sur le référencement naturel d'un site.

Le SMO représente donc un appui à une stratégie SEO. Les deux vont de pairs et doivent agir ensemble. Notons que le Community Management est une composante du SMO.

Le SEM, ou Search Engine Marketing correspond au travail marketing effectué sur les différents moteurs de recherche.

Ce terme incorpore depuis peu l'optimisation sur les réseaux sociaux. Il est souvent sujet à confusions, car sa définition évolue au fil des innovations sur le web.

La relation SMO (réseaux sociaux) et SEO (référencement naturel est simple) peut être définie comme celle ci : En améliorant sa présence sur les réseaux sociaux, on travaille dans le même temps sur sa présence sur les moteurs.

Le SEM est un terme qui représente donc plusieurs disciplines à la fois.

• Le SEO
• Le SEA
• Le SMO

A noter que ce terme, notamment ce qu'il inclut, peut être sujet à des débats ou confusions. Pour certains, SEM = SEA. Par conséquent, si quelqu'un vous parle de SEO et de SEM comme deux prestations distinctes, demandez des précisions.

L'affiliation peut être vue comme un partage de revenus entre 2 ou 3 acteurs.

• L'annonceur

L'annonceur est celui qui propose à un diffuseur de faire la promotion d'un bien ou d'un service.

Il le rémunère lorsqu'il effectue une vente ou lui permet de recueillir des informations personnelles (email, nom, etc). Cette rémunération peut être de deux types :

• L'attribution d'une somme fixe pour chaque vente / formulaire / objectif rempli
• Un % des gains réalisés par l'annonceur grâce à la vente du diffuseur. La durée peut varier de quelques semaines à toute une vie (en théorie)

S'il choisit la première option, l'annonceur doit être extrêmement rigoureux sur la valeur totale de son client durant tout son cycle de vie. Cela pour ne pas surpayer le client généré par le diffuseur (en le payant plus cher que ce qu'il rapporte)

Ce mode de diffusion permet à l'annonceur d'avoir à sa disposition un large réseau de sites pour faire la promotion d'un produit. L'avantage principal est de ne payer le diffuseur que s'il a réalisé une vente, ce qui minimise les risques de dépenses marketing inutiles.

L'inconvénient est une relative perte de contrôle sur la diffusion dans son ensemble. Certains affiliés pouvant en effet tricher (ventes fictives, exagération, etc) pour générer des ventes et donc des profits.

Mais des règles existent pour minimiser cela. L'annonceur peut en effet définir des règles de diffusions strictes (pas de publicités payantes, etc) et stopper la campagne si elles ne sont pas respectées.

Pour aider les annonceurs à disposer des outils nécessaires à la mise en place de bonnes campagnes d'affiliation, un autre acteur peut intervenir

• La régie d'affiliation

En échange d'une commission, la régie d'affiliation permet à l'annonceur de gagner du temps en lui proposant 3 avantages majeurs

1. Un réseau de sites diffuseurs facilement et rapidement accessible
2. Des outils tout prêts pour gérer les trackings
3. Des conseils pour lancer une campagne d'affiliation efficace (la qualité des conseils dépend des régies et du budget de l'annonceur)

• Le diffuseur

Celui qui va faire la promotion ou la mise en avant du produit / service de l'annonceur. Le diffuseur a un rôle délicat dans ce processus car l'affiliation peut être perçue négativement par un certain nombre d'utilisateurs du web.

Il doit également être rigoureux dans sa sélection d'annonceurs à promouvoir, en vérifiant notamment

1. Le taux de conversion du produit / service proposé
2. La rémunération
3. Les conditions annexes (durée du cookie / attribution de la vente, etc)
4. La viabilité de l'annonceur et la garanti qu'il payera ce qu'il doit
5. Son sérieux (le diffuseur engage en effet sa réputation en conseillant un produit / service)

L'affiliation constitue un excellent moyen de générer rapidement des revenus, c'est d'ailleurs une stratégie de choix pour nombre de personnes. Je posterai un article plus détaillé sur ça, tant il y a de choses à dire sur la question.

PPC

Acronyme de Pay Per Click (CPC en Français, cout par clic).

Ce terme signifie simplement le prix à payer pour chaque clic sur une publicité ou annonce sponsorisée.

Un PPC / CPC de 0.20€ signifie que pour chaque clic (valide), l'annonceur devra payer 0.20€ directement au diffuseur ou à la régie (qui s'occupe ensuite de reverser la somme au diffuseur).

A noter que du diffuseur qui souhaite augmenter ses revenus, au concurrent qui veut faire mal à son compétiteur, des clics non valides peuvent apparaître.

Il est très important de noter que des régies comme Adwords définissent des règles très strictes pour limiter les fraudes au clic.

Elle représente en effet des montants considérables et peut briser la confiance entre l'annonceur et la régie de diffusion. Mais malgré ces règles, des fraudes continuent malheureusement à exister.

Google Analytics

Outil gratuit d'analyse de l'audience d'un site Internet.

Comme son nom l'indique, il est mis à la disposition des propriétaires de sites par Google.

Sa part de marché est considérable, autour de 85%. Google Analytics fait partie des outils incontournables pour auditer un site, et identifier ses forces et faiblesses.

J'ai rédigé plusieurs articles sur Google Analytics sur le site. Je vous conseille ces 2 la si vous débutez :

• Les bases de Google Analytics
• Les 3 questions les plus fréquentes et les filtres à installer

Il y a énormément de métiers liés au webmarketing. Je vais me concentrer sur ceux que l'on rencontre le plus souvent.

SEO Manager

Le SEO Manager est en charge du référencement naturel. Il doit définir, mettre en place et surveiller les stratégies de référencement mises en place.

Contrairement à une idée reçue, on ne s'improvise pas référenceur. Les vrais spécialistes du SEO sont rares et précieux. J'ai rédigé un article sur comment trouver une bonne agence SEO

Beaucoup d'acteurs du web s'improvisent référenceurs parce qu'ils ont appris la définition ou les bases du SEO lors d'une formation de 3 jours. Il faut savoir distinguer ces personnes avec les vrais référenceurs qui ont des années d'expériences et des résultats concrets à mettre à leur actif.

Si le référencement est un vrai sujet stratégique pour votre entreprise, vous devez investir dans un bon SEO Manager ou faire appel à une bonne agence. Confier cette tache au premier venu peut avoir des conséquences très néfastes pour votre activité.

Un bon référenceur doit être expérimenté, maitriser les bases de l'analytics, avoir une curiosité naturelle pour le SEO et être débrouillard / malin. Il doit également comprendre les enjeux stratégiques de votre société, pour viser directement la bonne cible.

Enfin, il est important d'avoir un SEO Manager capable de communiquer son savoir aux équipes autour de lui. En effet, il devra parfois transmettre des règles de bonnes pratiques aux équipes techniques et rédactionnelles.

Salaire moyen : Entre 35k€ et 50k€ brut, selon l'expérience et ses compétences supplémentaires (SEA notamment)

Community Manager

Le community Manager a pour mission de faire le lien entre votre marque et ses utilisateurs. Il devra maîtriser les réseaux sociaux et y être présent pour échanger avec les utilisateurs.

Le community manager doit disposer d'une forte connaissance marketing et être force de proposition pour non seulement animer, mais surtout renforcer le lien entre la marque et ses utilisateurs.

Ce poste est bien plus important que ce que beaucoup imaginent car le Community Manager sera le premier représentant de votre marque. Un excellent community manager peut donner une très bonne image de votre marque et provoquer divers buzz positifs, de nombreux exemples le prouvent.

Veillez à recruter des community manager qui savent garder leur calme et qui ne sont pas impulsifs, car toute perte de sang froid peut être catastrophique pour votre marque.

Il est essentiel de l'associer à votre pole de communication pour qu'il s'imprègne pleinement de l'identité de votre marque.

Salaire moyen : Entre 30k€ et 45k€ brut

SEA Manager

Le SEA (Search Engine Advertising) Manager aura en charge d'optimiser votre référencement payant sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Il devra par exemple acheter des espaces de publicité sur Google Adwords, Bing Ads ou Facebook Ads. Sa mission est d’accroître le trafic qualifié sur votre site, tout en maîtrisant son coût.

Le but final étant que chaque visite vous rapporte plus que ce qu'elle vous coûte, ou du moins qu'il réponde à votre objectif (visibilité, etc). A l'aise avec les chiffres et l'analyse de datas, il doit aussi avoir une forte capacité de compréhension des enjeux stratégiques d'une entreprise.

Il devra être intégré à l'équipe de communication pour s'assurer que ses publicités correspondent au ton et l'image de votre entreprise.

Salaire moyen : Entre 38k€ et 50k€ brut

SMO Manager

Le SMO (Social Media Optimization) Manager s'occupera d’accroître votre visibilité sur les réseaux sociaux. Il devra notamment créer les différents espaces sur Youtube, Facebook, Twitter, etc et définir une stratégie de contenus pour rendre votre marque visible sur ces espaces.

Il aura une mission à peu près semblable à celle du Community Manager, bien qu'il intervienne plus de manière stratégique qu'opérationnelle.

Le SMO donnera une stratégie, publiera éventuellement du contenu, la ou le Community Manager s'occupera plus de gérer la relation avec l'internaute.

A noter que de ces deux métiers s'interconnectent et qu'il n'est nécessaire d'avoir deux postes distincts que dans des cas très spécifiques et surtout si vos moyens financiers le permettent.

Salaire moyen : Entre 38k€ et 55k€ brut

SEM Manager

Le SEM (Search Engine Marketing) Manager doit disposer des 3 compétences présentées ci dessus, à différents niveaux. Il gère tout ce qui touche aux moteurs de recherche (gratuit et payant) ainsi qu'aux réseaux sociaux.

Le recrutement d'un SEM Manager est complexe, car contrairement à un SEO, SEA, ou SMO Manager, il n'est pas spécialisé dans un domaine en particulier.

Par exemple, il est difficile de déterminer s'il maîtrise le SEO comme un SEO Manager, ou s'il maîtrise juste les basiques. Cela dépendra des personnes et devra être vérifié lors des entretiens.

Si vous ne connaissez pas encore vos besoins, il faudra peut être s'orienter vers ce type de profil "multi compétences", et affiner ensuite.

Salaire moyen : Entre 38k€ et 50k€ brut

Trafic Manager

Tout comme le SEM Manager, le Trafic Manager répond à plusieurs besoins à la fois. Sa mission première est d’accroître la visibilité de votre site et son trafic qualifié.

Pour cela il devra utiliser et maîtriser tous les canaux à sa disposition, notamment le SEO / SEA et le SMO. Le Trafic Manager devra également disposer d'une composante essentielle qui est le suivi et l'analyse des datas

La maîtrise d'un outil comme Google Analytics ou Google Tag Manager est indispensable à sa mission

Salaire moyen : Entre 33k€ et 50k€ brut

Content Manager

Poste relativement nouveau, le gestionnaire de contenus devra définir une stratégie de marketing de contenu, et s'assurer qu'elle est appliquée.

L'évolution de l'algorithme de Google rend ce poste de plus en plus critique, la production de contenus qualitatifs étant une des fondations au bon référencement naturel d'une page. Il devra donc maîtriser les basiques du SEO (au moins) ou travailler en étroite collaboration avec le SEO Manager.

Il doit évidemment maîtriser le Français, bien savoir communiquer et être en mesure de produire du contenu à forte valeur ajoutée.

Salaire moyen : Entre 33k€ et 45k€ brut

Si vous avez des questions complémentaires sur ces métiers ou souhaitez en voir d'autres, n'hésitez pas à me contacter