Ne négligez pas vos balises Title et Meta description

Je vais parler dans cet article de deux critères SEO importants. La balise title et la meta description.

Si la première est souvent considérée à sa juste valeur, la deuxième peut parfois être mise de coté, voir totalement oubliée par les webmasters / référenceurs. Avant de détailler ces deux balises, je veux vous rassurer sur leur importance. Vous savez que la balise Title est importante, si non, je vous invite l’article sur les explications et la définition du SEO, mais oubliez ce qu’on vous dit sur l’inutilité de la Meta Description, elle l’est tout autant.

Title, description, de quoi s’agit il concrètement ?

La Meta Description est une ligne qui apparaît dans le code d’une page. Elle est sous cette forme <meta name= »description » content= »Description de la meta name description »>
La balise title apparait également dans le code, et est sous cette forme <title>Titre de ma page</title>

Comme une image vaut 1000 mots

Title et Meta description dans le code d'une page — Title et Meta description dans le code d’une page

La balise Title

La balise title est le titre de votre page. Il apparaît à deux endroits pour les visiteurs. Sur la page de recherche de Google, et dans l’onglet des navigateurs.
C’est un critère qui est considéré par Google comme un « ranking factor », c’est à dire comme quelque chose qui va influencer le positionnement d’une page pour un mot clé donné.
Il est également en première ligne dans ce que le visiteur voit de votre site au premier abord, avant même de l’avoir visité.

C’est votre façon de convaincre les visiteurs de Google de cliquer sur votre lien plutôt que sur celui du concurrent. Elle doit donc être soignée et optimisée.
Que le visiteur clique ou non sur votre résultat va évidemment avoir une influence directe sur le trafic sur votre site. Mais cela aura aussi une conséquence indirecte, qui est majeure et que je vais décrire plus bas.

La Meta Description

La meta description est une des composantes les plus populaires quand on parle de référencement naturel. Autrefois surestimée, elle est désormais trop délaissée par les propriétaires de sites. Beaucoup pensent – à tort – que cette meta est inutile car officiellement « pas prise en compte » dans l’algorithme pour déterminer la position d’une page. Si c’est vrai dans la théorie, c’est faux dans la pratique, et je vais vous expliquer pourquoi.

Autrefois, le but de la meta description était de donner aux moteurs une indication sur le contenu de la page, de façon résumée. Elle était ensuite utilisée à différentes fins, notamment l’affichage des résultats de recherche ou un meilleur référencement de la page sur certains mots clés.

Hier vs Aujourd’hui

Il y a quelques années, les webmasters renseignaient cette meta avec minutie car ils savaient qu’elle allait jouer un rôle important dans leur positionnement. Aujourd’hui elle est considérée par beaucoup comme anecdotique, principalement pour deux raisons.

D’abord parce que Matt Cutts, anciennement directeur de la division Webspam chez Google, a déclaré qu’il ne remplissait pas les balises meta description sur ses propres articles de blog. Cette déclaration confirme une précédente déclaration de Google, faite cette fois en 2009, indiquant que la balise Meta description n’entrait pas en compte pour le positionnement d’une page.

Ensuite, Google arrive à générer lui même des meta description selon le contenu d’une page. Le travail ne semble donc plus nécessaire.

Ces deux raisons font que certains référenceurs un peu flemmards considèrent qu’il n’y a au final pas de temps à perdre avec elle. C’est évidemment une erreur, pour deux raisons très importantes.

La Meta Description donne la première impression à l’internaute

Après la balise title, la meta description est la deuxième chose qu’un internaute voit de votre site quand il entre une requête sur Google.

Une bonne meta description va non seulement renseigner l’internaute, mais surtout l’inciter à cliquer sur votre résultat plutôt qu’un autre. L’internaute d’aujourd’hui est plus prudent que l’internaute d’hier, et cela se ressent dans sa façon de consommer le web. Désormais, il clique de moins en moins aveuglément sur le premier résultat qui ressort.

Au lieu de ça, il va lire les premiers résultats, regarder les titres, tenter de deviner le contenu de la page, et ne cliquera que sur les résultats qu’il estimera être les plus pertinents. Peu importe qu’ils soient en 1ère ou en 5ème position. L’œil de l’internaute est plus aiguisé, et la poids du titre et de la balise Meta Description prennent donc de plus en plus de poids.

Evidemment, le 1er résultat avec un titre et une meta moyenne, cliquera toujours plus qu’un 5ème résultat avec un excellent titre / meta description. Mais le taux de clic sera nettement plus resserré qu’avec deux titres / meta de même niveau. Vous avez la chance d’avoir un certain contrôle sur la page de résultat de Google. Vous devez l’exploiter et soigner votre meta description comme il se doit.

Mais il n’y a pas que ça, et la suite va vous donner encore plus envie de travailler votre titre et votre description ….

Le CTR, un critère pour Google ?

Ce débat fait rage dans la communauté des référenceurs depuis des années. Avant de rentrer dans le détail, vous devez comprendre qu’est le CTR (Click-Through Rate). Sous cet acronyme un peu barbare, se cache une chose en réalité très simple : le taux de clic sur votre site lorsqu’il s’affiche dans les résultats de recherche.

Concrètement, si votre site s’affiche 1000 fois sur une page de résultats et qu’il est cliqué 10 fois, vous aurez un CTR de 1% (10/1000). Evidemment ce CTR varie selon votre position, car un site en 1ère place cliquera plus qu’un site en 9 position. Mais pour chaque position, un CTR moyen peut à peu près se dessiner

CTR par position Google — CTR par position (étude de moz)

J’ai toujours fait parti de ceux qui considéraient que le CTR avait un impact sur les positions. Google dispose en effet d’un nombre de données considérable, et si un résultat en 4ème position est en moyenne plus cliqué que tous les résultats en 4ème position sur une infinité de requêtes, c’est que ce résultat doit être plus pertinent. Et s’il est plus pertinent, il est dans l’intérêt de l’internaute, et de Google, de le mettre en avant.

A titre personnel, je n’ai jamais mené d’études à ce sujet. Mon avis sur l’impact du CTR sur le positionnement est juste issu de mon ressenti et de l’expérience sur mes sites et ceux de mes clients.

Au cours de mes recherches, je suis tombé sur deux études, l’une qui déclare que le CTR n’a aucun impact, et l’autre qui dit l’inverse.

1 – Le CTR n’a aucun impact – Bartosz Góralewicz

Dans son test, Bartosz Góralewicz souhaite évaluer l’impact d’un CTR important sur les positions. Pour ce faire, il a sélectionné une requête sur laquelle il était en deuxième position depuis une longue période. Il a ensuite amélioré son CTR pour voir s’il allait passer numéro 1. Il a utilisé des bots / robots optimisés pour passer inaperçu auprès de Google.

Il a programmé ses bots pour qu’ils simulent à la perfection les comportements de vrais utilisateurs : Ils effectuent une recherche, cliquent sur son résultat (le deuxième) et passent du temps sur le site.

A la fin de l’étude, le résultat était toujours le même, il était toujours deuxième. Sa conclusion était donc que le CTR n’avait aucun impact sur le positionnement. Si cette étude a le mérite d’exister, elle comporte néanmoins deux failles importantes qui l’invalident. Deux raisons

Sa méthodologie

D’abord, parce qu’on n’a aucune idée de la détection ou non de ses bots par Google. Bartosz Góralewicz déclare que des bots sont passés inaperçus parce que le trafic généré a été capté par les outils Google (Trends, Analytics, Adwords, etc). C’est probable, mais rien ne dit que le trafic du search est filtré de la même manière que le trafic de ces différents outils.

Ce n’est pas pour rien que l’équipe Search de Google est la plus secrète et la plus inaccessible du groupe. Si je suis moi aussi dans l’incapacité de donner un avis clair et tranché sur cette question, j’estime néanmoins que le doute est permis sur ce point.

Le CTR peut avoir un impact, mais pas suffisant dans son cas

Choisir de passer de la 2ème à la 1ère place était selon moi une erreur. Il tente en effet de passer devant Moz, qui est un site a la réputation exceptionnelle dans le secteur, et qui dispose d’un contenu extrêmement qualitatif. Il est d’ailleurs numéro 1 sur de nombreuses requêtes, ce n’est pas par hasard.

D’emblée son test devient bancal, car en partant du postulat que seul un CTR amélioré puisse le faire passer de 2ème à 1er, il ne cherche plus à évaluer si le CTR a un impact, mais si le CTR est un critère décisif dans le positionnement. En simplifiant à l’extrême son erreur, on pourrait considérer que pour sa requête testée, le 1er résultat (Moz) dispose de 100 points, le 2ème (lui) de 80, le 3ème 70, etc.

Même si le CTR a du poids, son étude aurait été incapable de le révéler car son test peut simplement avoir consolidé sa 2ème position, en étant passé de 70 à 75 points grâce à son meilleur CTR. Mais même avec 75 points, il reste loin de Moz.

Le vrai problème est qu’il est impossible de connaitre la différence de note entre un site en 1ère position et un autre en 2ème. C’est comme lors d’un 100 mètres, le vainqueur peut gagner d’un centième ou d’une seconde. On ne peut pas savoir en regardant le simple classement si l’écart est grand ou petit. Et d’instinct, je pense que Moz est très loin devant par rapport à son site.

Il aurait été plus intéressant de cibler une page en 8 ou 9ème position, ou les écarts avec les sites devant auraient été probablement plus faibles.

2 – Le CTR a un impact – Rand Fishkin (fondateur de Moz)

Autre méthodologie pour Rand, que je trouve nettement plus pertinente. Il a posté ce tweet à ses utilisateurs.

Test CTR Rand Fishkin — Le test CTR de Rand Fishkin

Avant le tweet, le résultat en question était en 7ème position. 3 heures après le tweet (et la hausse du CTR), il était en 1ère.
Cette étude me semble plus fiable que la précédente, car les utilisateurs sont réels. IP, systèmes d’exploitation, comptes google, cookie, etc. Il s’agit de vrais utilisateurs, qui n’ont aucune chance d’être filtré par Google. Ils auraient pu l’être avec la hausse brutale de clics sur une si courte période, mais ça ne semble pas être le cas (sinon la position du 7ème résultat serait restée la même).

Conclusion sur le CTR

Ma conclusion reste la même qu’auparavant. Google donne un crédit au CTR. Impossible de dire si c’est un critère important ou non, je pense personnellement que oui. Surtout si la hausse du CTR est suivie d’un bon engagement pour le contenu de la page visitée (durée sur la page, partages, etc).

C’est la le point essentiel pour ma part. Tout doit rester cohérent, un CTR important sur un résultat doit se traduire par un comportement engageant sur la page concernée.

En conclusion, il ne faut surtout pas négliger sa balise title ou meta description. Mieux, vous devez les soigner et y accorder une grande importante. A quoi bon passer des heures et des heures à obtenir des backlinks de qualité si vous ne travaillez pas sur votre site et le contenu ?

Ne considérez pas ça comme des critères optionnels, presque facultatifs. Passez autant de temps à penser / tester vos balises que pour écrire votre contenu, ou améliorer votre design.

L’AB testing est une excellente solution pour déterminer si un titre donne envie de cliquer ou non. L’expérience aide, mais aussi des outils. Personnellement j’utilise l’outil Thrive Headings pour Ab Tester mes titres d’articles WordPress. Une fois que le meilleur titre a été trouvé, je le mets en balise title pour Google.

Optimiser sa balise title en 5 points

Soyez court, moins de 60 caractères
Provoquez l’émotion
Faites une vraie phrase, pas de successions de mots clés
Mettez autant que possible vos mots clés importants en début de phrase
Une balise title différente pour chaque page

Optimiser sa meta description en 4 points

Moins de 150 caractères
Donnez envie de cliquer, soyez mystérieux
Faites une vraie phrase, pas de successions de mots clés
Une meta description différente à chaque page
Inspirez vous des meilleurs ! Regardez les descriptions des Adwords ou Facebook Ads sur votre secteur / mots clés. Ces gens la payent et optimisent énormément leurs contenus promotionnels. Faites comme eux, mais gratuitement 🙂

En général, surveillez vos CTR dans l’outil Google Console, et si vous avez des pages avec des CTR anormalement bas, retravaillez et faites des tests.
Il n’y a aucun secret, vous devez faire / refaire / rerefaire jusqu’à trouver la bonne recette. Mais l’effort vaut le coup et est très souvent sous estimée par vos concurrents. Profitez en.

Les sources

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Balise Title / Meta description : Ne les sous estimez pas !